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万字演讲:品牌资产管理从0到1方法论

2023-03-04 02:55:22 364

摘要:本文11788字,底层逻辑类干货内容值得耐心阅读全文。主持人:大家下午好,这是仪美尚的直播间,今天和我们一起分享“不要流量过去,让品牌资产沉淀下来”这个主题,我们有请麦青老师!麦青Mandy@HBG院长:很高兴来到仪美尚!主持人:麦青老师是...

本文11788字,底层逻辑类干货内容值得耐心阅读全文。

主持人:大家下午好,这是仪美尚的直播间,今天和我们一起分享“不要流量过去,让品牌资产沉淀下来”这个主题,我们有请麦青老师!

麦青Mandy@HBG院长:很高兴来到仪美尚!

主持人:麦青老师是HBG品牌研究院院长,以及美妆博物馆创始人,她是前宝洁品牌专家,拥有10年以上丰富的消费品行业品牌操盘及品牌建设的实战经验。曾经操盘过百亿、数十亿的成熟品牌,她也起盘过从0-1的品牌,所以经历了不同的品牌发展阶段,现在仍然在一线实战的。老师可以详细介绍一下自己吗?

麦青Mandy@HBG院长:各位仪美尚的朋友们,很高兴今天又来到仪美尚的直播间,和大家探讨一个专业的话题,叫做品牌资产。

过往我们操盘过所谓百亿、数十亿,包括从0-1起盘,有成功也有失败的教训,所以并不完全跟大家说“成功经验”,我们今天所有分享的第一个是基于HBG品牌十年基础研究,我们所研究的全球经典话题——“品牌资产管理”,这个也是最近行业里非常火热的话题,有非常多创始人来问我这个问题

主持人:好,我们进入主题,我们知道很多新锐品牌在发展的初期都会选择渠道进行流量投放,造成了短期内产品销量爆发的盛况,但后续就会出现服务跟不上,或者是被流量绑架这样的情况,造成品牌昙花一现。那您认为造成这种结果是因为什么呢?

麦青Mandy@HBG院长:其实这是一个非常综合性的问题。

第一,它可能是品牌只做了生意层面的大渗透,但没有注意品牌心智的大渗透。

第二,我们在大渗透的过程中没有注重品牌资产的沉淀,以及系统化的管理。品牌资产其实是一个非常系统化的底层逻辑,我们做品牌做到现在不只是为了销量而已,也不只是做昙花一现的品牌,我们希望品牌能够穿越周期,至少能穿越过疫情,穿越流量红利消失的艰难时期,能够真真正正沉淀到用户的心智当中,成为一个品牌资产,才能最终给我们带来品牌的复利。

这也是为什么今天我们会围绕“品牌资产”这样一个更聚焦的话题,和大家探讨一下我们如何从0-1,0预算?

请注意真的是不花钱,0预算就可以去搭建品牌资产。然后我们要在日复一日的营销大渗透和渠道大渗透当中,不断夯实品牌资产。最终当我们沉淀足够多品牌资产之后就会收到复利的效果。

主持人:也就是说品牌还是要注重品牌资产的沉淀。

麦青Mandy@HBG院长:是的。

主持人:您可以具体说说品牌为什么要注重品牌资产吗?

麦青Mandy@HBG院长:品牌资产这件事情,很容易传得比较玄虚,容易把品牌资产讲得很大、很宽泛、很故事性但其实不是这样的。我们做实战的同学都知道讲故事赚不了钱,我们实实在在还是在做品牌资产系统化的搭建。

这个搭建我们分为4层楼,先回到它的底层逻辑,为什么我们要做品牌资产?还是大道至简,回到底层逻辑。所谓底层逻辑,品牌在做用户心智,我们必须要了解用户心智的真相,用户心智的模型是什么。可能大家已经听说过品牌=用户心智,但不知道心智到底是什么。

我们在长达十年基础研究当中会发现,用户如何去记忆分辨,以及做出购买决策,是源于用户的心智模型,也就是人类的大脑记忆线索和记忆结构,你要了解一下人类大脑真的不是一个CPU,不是一个理性去理解品牌的计算机一样的过程,它其实是通过一些碎片化的线索性信息,然后在他的脑海中组成一个图谱。这个图谱,我们在学术界把它叫作“connection”,我们把记忆线索叫作“points”,所以我们聊到用户的心智模型大家一定要记住两个点:用户的记忆线索、用户的记忆结构。

无论是记忆线索还是记忆结构,你会发现用户的心智模型是非线性的,不理性的,或者叫有限理性的。正因为用户是非线性、非理性的,以及有限理性的,所以做品牌不能按照纯粹只是理性的“我要做个1,消费者就理解1”这样的方式,这就是为什么我们一定要重视品牌资产的搭建和管理,因为用户记你不容易。用户真的记不住你,也分辨不清楚你是谁,所以你才要搭建。

如果用户都像计算机一样的,CPU一样的,迅速看到信息立即记载,然后把它长存100年,那么你根本不需要搭建品牌资产,只需要把品牌名字告诉他,就记住你了。实际上不是的,用户是非线性思维的,这就是我们要回到用户底层逻辑上理解品牌这件事。

这也是为什么你当下就能回答很多问题,新锐品牌,很多校友在做新锐品牌,我必须讲都不容易,首先做企业不容易。大家有时候也很忙,不了解一些底层逻辑的话,很容易就只会跑流量。如果你只跑流量就会发现一个巨大的问题,你跑回来的流量并不一定适合用户的心智模型。

我们常常在说流量在跑模型,运营在跑模型,渠道在跑模型,其实我们的品牌也是在跑模型。又或者说我们做的每件事情最终的结果,实实在都是为了跑用户模型。跑用户模型是在跑什么,就是在跑出能够让你的品牌持续复利增长的用户模型。你想想刷量来的用户,或者用促销方式拉过来的用户,到底是不是适合你想要跑的品牌心智模型的用户——这是值得我们实战派来去深思的。

当然今天我们聊的很多东西因为太偏底层,以及太偏基础研究,大家有很多东西需要理解,要给自己一点时间。

主持人:那老师是怎么定义品牌资产的呢,品牌资产具体包括哪些方面也可以说一说。

麦青Mandy@HBG院长:非常好的问题,刚才我也讲了品牌资产很容易被讲故事的人讲得很玄虚,但实战派里“品牌资产”基本的定义就是帮助用户记忆分辨,以及产生购买欲望的一系列资产。

品牌资产其实是帮助品牌在用户心智当中辨识品牌、记住品牌、认可品牌,进而产生购买倾向的所有品牌要素的统称。

你就可以看到品牌资产其实有4大角色:

1. 辨识我们——很多人买完货,都不知道买的是什么品牌。新流量平台上你会买到非常多的白牌,你买回去之后发现原来是这个品牌,那你辨识不清楚它。

2. 即便买完之后记不住它,那就出现问题了。

3. 你买完之后不一定认可它,甚至你因为不认可它,所以你不愿意买它。

4. 最后是产生购买倾向。有很多品牌的营销、品牌的内容,实际上只是自嗨,根本就没有办法让人产生购买倾向,所以这就是我们在日常实战当中总会遇到的一些问题。

这里我再补充一下品牌资产管理,刚才我们探讨的是品牌资产的基本界定,现在我们来探讨一下品牌资产管理。资产管理在实战当中分为3大类型的工作:

1. 搭建

刚才我们讲了搭建是不花钱的,从0-1的。搭建需要一项重要的工具,叫做脑子,就是你一定要有脑子,才能搭建好。如果你没有脑子,只有一双手,那是搭建不出来的,所以它不是工地搬砖,它是需要脑子去运作的。所以品牌资产的搭建里就会包括基于辨识品牌、记住品牌、认可品牌、产生购买倾向这4大维度的目的,去搭建整个品牌资产金字塔,这就是我在HBG系统品牌课当中也经常和大家分享的一个核心理论基础。

2. 渗透

无论如何品牌资产搭建出来之后,就一定要做品牌大渗透,一定要通过营销大渗透、渠道大渗透的方式,去塞进用户的心智当中去。而不能只是让资产停留在PPT当中

3. 评估和衡量

你每一年需要做一点品牌资产的评估,不能只是薅羊毛,只是割韭菜,你得去衡量一下品牌资产到底有没有在用户心智当中已经建立起来?建立的维度怎么样?是不是还有提升的空间?你又怎么去衡量它?这个其实在百年以来,很多品牌、很多的企业都已经用各种各样花钱不花钱的方式在做了,只是很多时候我们作为新锐品牌的操盘手或者创始人,我们可能不太了解原来百年以来大家都这么干品牌的,我们都以为投个量就可以了,其实不是这样,投量最后还是要回归到品牌资产这件事情上来。

主持人:作为品牌,我也接触很多品牌,和他们也探讨了很多,大家比较关心的品牌资产管理能力,能够为品牌实际带来什么样的价值呢?

麦青Mandy@HBG院长:首先,品牌资产的管理,主要是为了提升效率。

因为大家都知道我们日复一日在做大渗透,钱投出去了到底能赚回来多少钱,这是靠品牌资产的,品牌资产梳理的越清晰,内容传递、整个投放效率就会大大增加,这是第一点。

第二,品牌资产是为了统一内部认知,和统一对外的输出信息。

因为大家在实战当中都会发现一朝天子一朝人,职业经理人只要一变,一个投手只要变了,接下来所有营销内容就变化了,产品卖点也变化了,其实不要这样。我们为什么要做品牌资产的管理,就是为了让品牌核心DNA,核心资产的东西不要变化,真真正正沉淀为品牌的基因。

第三,品牌资产的管理其实是为了让我们扛周期的。

扛周期的意思就是指今天疫情了,上海停顿了大概三个月,那大品牌,以及品牌资产比较夯实的,品牌资产力比较强的品牌,它三个月之后照样可以重整旗鼓。换言之,一些品牌资产不是特别强的,可能在这三个月里已经灭掉了,没有了,这就是品牌资产几个核心的大价值。这也是为什么最近行业里一直在讨论品牌资产,但大家一定要谨慎,作为实战派来说,我们千万不能讨论的玄虚,品牌资产绝对不是讲故事,谁要是提讲故事,谁就是“故事大王”!

主持人:评论区有提问:老师怎么看现在国货品牌要流量,不要品牌;还有同学问到品牌资产有没有系统的书单推荐?

麦青Mandy@HBG院长:我先回答第一个问题,国货美妆品牌,实际上作为创始人来说他也想要品牌的,只是他受限于销量的压力,而且大多数国货品牌因为拿了投资人的钱,可能会沉淀一丁点所谓品牌资产出来,只是说程度并不一定如我们所想。如果你是纯粹靠刷量,基本上是跑不通品牌的用户模型,就相当于没有品牌资产。

如果在不刷量的情况下,已经有一定销量基础,且投入产出比对比同行来说还好一些,那就证明你已经沉淀了一些品牌用户心智了。接下来要做的是用品牌资产进行系统化的重新梳理一遍,因为大多数情况下是没有来得及梳理,太忙了,来不及穿衣服就裸奔而去。流量获取的匆忙程度让创始人没有办法在系统化复盘品牌资产。这时候,是需要再去好好复盘下自己的品牌资产。

接下来的大趋势,是重回经典。

时代变化与流量渠道变化,反而会倒逼着品牌又得回到经典的品牌方法论上,也就是要注重品牌资产管理。从品牌的角度去打造你的品牌、你的生意,而不是从生意角度先把量搞起来,再好好梳理品牌,这个可能也来不及了,有的时候也很难换。

书单推荐的话,品牌资产目前我没有看到好的书籍,我们所有的课程开发都是基于过去十年的实战,以及一些经典的理论当中有关于用户心智模型的,这就是认知心理学、行为经济学,都有一些最基础的用户心智模型。

主持人:那后面有比较好的书籍,老师也可以分享给我们。目前国货品牌对比国际品牌,您认为在品牌资产沉淀的表现上有多少差距呢?

麦青Mandy@HBG院长:首先肯定是有差距的,但这种差距只是一个现象,不是一个问题。为什么?

因为我们的发展阶段太短了,就是中国的国货品牌现在也才三四十年的历史,新一茬的国货品牌也才三五年的历史,甚至有的才两三年,所以它还真的不太注重品牌资产这个事情,只是一个短暂性的现象,未来它会重视的。

若论差距的话,可能现在我们还在喜马拉雅山下面,看着喜马拉雅山顶。原因是这样,它分两类人:一类是非常重视品牌资产,但确实生活的压力太大了,赚钱都赚不到,搞什么搞;第二类是他压根不知道这个世界上有“品牌资产”四个字,他真的不知道。但是他在不知道的情况下,已经把销量怼起来了,然后幡然醒悟发现,自己好像没有品牌资产,他才开始重新梳理。

但无论哪一种,都希望我们的创始人花一点点精力回头再复盘一下,你花两三天功夫做所谓品牌资产的梳理,会让你在接下来时间里不用老加班,老不停的浪费钱,就是这么简单,它会带来品牌复利。

可以花上三天时间好好总结、梳理一下品牌资产,因为它既不花钱,也是只靠脑子,也不需要太多人,作为创始人自己也能想明白。这是一件不那么复杂,又很重要,短期看起来没什么效果,长期又可以不用浪费钱不用太加班,可以持续产生品牌复利的核心工作。

主持人:那国际化妆品大品牌对品牌资产的主要运用方式有哪些呢,因为刚刚我们知道它对比国货品牌的话相对也是比较成熟的,有没有案例能够给我们分享一下?

麦青Mandy@HBG院长: 我们接下来讲一下品牌资产里面包括什么元素,讲完了之后就可以马上理解国际品牌怎么做的。

品牌资产里整个分为4层楼,最塔尖的东西叫品牌使命愿景价值观,中间的部分叫品牌的核心价值,再往下是品牌个性,最后是品牌独特性资产。每一层楼都是有自己的底层逻辑。

有一个HBG校友、也是一位创始人曾经问过我,他在某一个品类中已经月销上亿了,去年给我打了一个电话,说内部已经做好了品牌金字塔,但发现不会用,不知道怎么用,特别有意思。其实不是不会用,而是大多数企业搭建的品牌金字塔有点过于玄虚了,过于复杂了,不是特别实战。

我们今天来详细看这4层楼:

先说使命愿景价值观。

很多人觉得品牌的品牌使命愿景价值观特别虚,我以前也觉得很虚很虚,因为做实战的同学特别讨厌听使命愿景价值观这种词,都想赶紧挣钱再挣钱,但实际上不是这样。“使命愿景价值观”决定了你的品类赛道选择,决定了你的战场,决定了你的生意模式,这里非常多案例可以给到大家。这是我的课程,也无法一次性全部释放出来。

第二层楼是品牌的核心价值承诺。

这里我们必须讲,我们每次在讲“品牌价值”这件事情时,如果你不知道“价值”背后缀了两个词“承诺”的话,就很容易吹嘘,忽悠老百姓、忽悠用户、割韭菜。我们为什么要在“品牌价值”后面加一个词Promise,叫做品牌价值承诺。因为希望做品牌的人千万不要忽悠老百姓,因为会反噬我们自己的。我们今天忽悠了别人,割了别人的韭菜,隔天我们就会被忽悠回来。我们赚了那笔钱,凭运气赚的,然后凭实力就会亏回去。

我希望大家作为品牌人,品牌的一号位、二号位,品牌的操盘手,至少要做到品牌的价值承诺一诺千金。一诺千金的意思是什么?就是咱今天吹的牛逼出去,咱撞破头都得把它完成了,否则咱就不要吹牛逼。

现在为什么很多新锐品牌会遭遇口碑反噬?就是因为吹牛逼吹大发了,它的品牌价值承诺over太过了,超越了产品的载体,超越了品牌的体验载体。它中间留了一个巨大的差距给到谁?给到那些盯着它的主播朋友们、网红朋友们,苍蝇不叮无缝的蛋。所以很多时候我们说网红在搞我,主播在搞我,本质上,也是因为我们留了那么大的缝给人家啊!

为什么行业里也有一些品牌口碑一直还都挺好的,也不见其他网红主播去怼这些品牌。因为他们的品牌价值承诺刚刚好契合了品牌的真实体验。所以我们一定要讲品牌价值承诺,承诺就是一诺千金。当然价值里又包括功能价值和情感价值,包括同质化价值和差异化价值。这里门道就会非常之多了,逻辑也是非常复杂的,回头我们有空再讲。

再讲一下品牌独特性资产。

我之前也来过仪美尚,也讲过品牌独特性资产,当时也和大家提过,以及在我们出版的《品牌大渗透》这本书里也有。“独特性资产”很简单,不要想特别复杂,它就是帮助消费者、用户去辨识标志性的资产,它没有意义。比如说你的LOGO、色调、包装形状、店铺风格,确定了就确定了,不要再变了。

丑的独特比美的相同更重要,这是我们的核心观点。千万不要为了审美高级不高级,天天改来改去。因为审美是个见仁见智的东西,审美是主观的,没有所谓高级审美、高档审美,进而也不能用审美高低来衡量品牌个性,因为我们知道做品牌是做给用户的,不是做给你自己的。

另外就是品牌个性。

很多创意出身的同学特别纠结“品牌个性”这个词,经常有人问我:“老师,我的老板太low了、没有审美、没有个性、没有调调。但我认为品牌个性很重要、品牌调性很重要,我要有一个高级的审美、高级的调调。”

我只能回复:“那么请你先说一下啥叫高级?是谁觉得高级?觉得高级的用户量到底有多少?你的标准是不是被世人所认可的?你出门问一下左边这个人,他认不认可你认为高级的审美?并不一定。回到我们刚才讲的,审美没有高低贵贱之分,那么个性是怎么出来的呢,个性不是你创造出来的,也不是你想改就能改的,个性是由品牌资产金字塔中其他3层楼确定下来的。这一点非常难理解,我希望大家先记下来,回头我们可以再详细讨论。

当品牌“使命愿景价值观”确定下来,当品牌核心价值承诺确定下来,当品牌独特性资产确定下来的时候,大概率个性就已经确定了。你是一个具象中国风、还是一个奇幻中国风,这个不是由设计师决定的,是由金字塔当中“使命愿景价值观”、“品牌核心价值”、“品牌独特性资产”决定的,3层楼决定1层楼。所以大家先记下来,因为这个很难理解,尤其是你心里如果对审美这件事情很有执念的话,基本上就理解不了。

主持人:对于那些还在思考活下去的初创国货品牌,您建议他们从一开始就布局品牌资产的建立吗?

麦青Mandy@HBG院长:对,“品牌资产”就是4层楼,也不用花钱,创始人自己想一想,琢磨琢磨,这也就琢磨出来了。虽然你琢磨出来的东西肯定在实战当中会不断接受检验、不断进行调整。大家要注意,在实战当中,所有的规划都要根据实际情况实事求是的调整变化,所有的计划在实战当中要经过用户的检验。

因为创始人从0-1初创的时候,往往带有个人欲望。往往你的个人欲望老百姓不接受,老百姓听不懂。所以你给品牌资产金字塔当中如果赋予太多情感要素,太多的个人欲望表达,你就很容易在后面用户的反馈当中不停的迭代和修改它。

我们做品牌的人,做企业的人,做生意的人一定要对用户有敬畏之心,要知道用户最牛逼,我们啥也不是,就是接地气。

从0-1时就要搭建品牌资产体系,有钱是有钱的搭法,没钱是没钱的搭法,你最多花钱是那个独特性资产的工作,你需要一个设计师,让他做一个资产金字塔,搞一个LOGO、包装形状等等。而且大家不要过于纠结独特性资产里的意义,因为很多人都喜欢过度琢磨、过度思考。

我们一定要去了解,不要赋予“独特性资产”太多复杂的意义。

主持人:那对于一些有规模的新锐国货品牌的品牌资产沉淀,尤其是化妆品品牌,您有哪些方法论的建议呢?

麦青Mandy@HBG院长:首先还是回到品牌资产管理的三大工作,三大阶段:

    回到品牌资产的搭建上面,如果你还没有搭建,或者没有系统复盘,那么你把4层楼先建起来。

    持续不断在大渗透中去传达独特性资产,传达品牌核心价值承诺,然后传达使命愿景价值观,这样就能把资产一直沉淀下来。

    你要定期做一点评估衡量,因为所有的传播,所有的大渗透,最终还是由用户说了算,不是由我们自己说了算。甚至有时候销量也无法检测出来用户到底认可不认可我们,辨识不辨识我们,记住记不住我们,以及有没有购买欲望,还是回到用户身上。

最近行业也兴起一个风气,用户洞察。包括在直播之前我还在和HBG智库老师探讨用户洞察的基本逻辑,是先有场景还是先有需求,我们俩辩论了半天,也是因为行业里用户洞察的需求越来越旺盛,希望大家重视一下用户洞察这件事情,会让我们省很多钱。

主持人:有同学问品牌未来营销还能怎么玩?

麦青Mandy@HBG院长:这是一个很大的问题。未来说不准,因为时代的变化是非常之快的,目前我们所能看到的是新流量平台对于品牌营销和品牌架构,它对我们的冲击是全方位的。当下渠道和媒介变化对我们企业的影响是非常大的,大到品牌的工作内容就在变化、组织架构在变化,甚至CMO和CBO这个岗位已经成了一个高危岗位

还有同学问,怎么看待KOL和国货品牌互相赋能,未来KOL和品牌的发展方向是什么?

大家都知道现在一个大牌一般都会绑定一个KOL。KOL的主要工作是做什么?做传播、做用户洞察,以及所谓的产品研发,不仅是卖货了。KOL相当于一个小公司,或者相当于品牌的子公司,这个子公司在做什么,既做开品,也做洞察,也做渠道,也做营销,KOL一己之力做完了一家公司要做的事情,这是当下很大的变化。

这个变化是一个现象,这个现象逼迫企业不得不去这么干。但大家要注意,不能太深度绑定,以及不能只绑定一个人,危险太大了。因为大家也都知道很容易翻车,这是第一点。

第二,你要知道做品牌不是做给KOL的,KOL是重要的客户,但不是你的Consumer消费者,不是你的顾客Buyer购买者。

我们把用户分成3层:消费者、顾客、客户。KOL属于你的客户,渠道经销商,包括供应商、媒体,都属于你的客户。你说做生意做到最后是做给客户的吗?不是的,最后还是做给顾客和消费者的。在某一些品类当中顾客、消费者是分开的,比如母婴,妈妈们买东西,但妈妈们不用纸尿裤,孩子在用。

所以,要注意跟KOL之间的绑定关系,不能以牺牲品牌心智为代价,不能以牺牲品牌资产的代价来去深度绑定KOL,这样对品牌不是特别友好,以及未来会埋一个巨大的雷。

其实,KOL也在跑模型,KOL跑的模型也是用户模型,他在跑的是他的粉丝用户模型,品牌跑的是品牌的用户模型,那你就在看跟他深度绑定期间,是他赋能你,还是你赋能他。所以现在很多大牌都已经注意到这一点了,为什么大牌在慢慢脱离TOP的达人,是很有必要性的,以及从长远来说必须,没有退路的,必须这么干,再难也得干。

主持人:还有一个问题,大家现在都在铺团长,快团团这个渠道。但团长这个渠道会拉低品牌调性吗,您怎么看待这个问题?

麦青Mandy@HBG院长:我们刚才在讲品牌调性这件事情时,不用太担心品牌个性、品牌调性。品牌个性、品牌调性在你的3层楼已经确定了。其次,它不是拉低品牌调性,因为我不知道团购渠道具体的运作流程,实际上你要担心的是什么,你在这个渠道当中价格体系有没有被变化,因为现在渠道与渠道之间最大的矛盾是价格,价位体系。一个品牌价格体系如果乱了的话就比较麻烦一点,但它还不是品牌调性上面的问题。

主持人:还有一个同学问了,为什么砸了很多钱在营销上,销量还是没有动静?

麦青Mandy@HBG院长:有2种原因,这个要分阶段。一是品牌可能还没有到营销大渗透的阈值,你要知道很多时候投放是需要到一定的量。你到了那个界值时才有翻天覆地的变化;二是人、货、场不够匹配,你的内容、你的用户、你的品、你的渠道四个不是特别匹配,产品可能没有太大问题,但没有找对合适的人,没有说对合适的内容,没有用好合适的渠道。如果你已经砸了很多预算,赶紧复盘一下,不敢再浪费钱了。

主持人:因为现在疫情的情况下,大家对于投资预算都非常的谨慎。

麦青Mandy@HBG院长:是的,刚才我也在和另外一个跨境品牌的操盘手聊,他现在也是做国内市场的。他发现无论跨境市场还是国内市场的老板有一个通用的现象——不花钱做营销。他问:老师不花钱做营销是对的吗?快给他们讲讲课,让他们花钱做营销做品牌。

我跟他的说法是这样,首先你要知道疫情之下企业经营是非常之难的,老板现在还能发工资真的是“中国好人”,所以他能挪出钱做营销、做品牌这件事确实不容易,这是客观情况。当然这个只是阶段性的事情,我们还是回到本质,本质是我们任何时候都还是要坚持做营销大渗透和渠道大渗透。

而且,营销大渗透是要带来销量结果的,也就是投出去的每一分钱必须带来结果,如果它无法带来结果的话,可能我们能力上确实是有点差距,所以我们要对自己的要求高一些,千万不要用传统的那一套东西来对自己太宽容。

两三年以前有一派新锐品牌创始人,因为受限于过往经验,觉得要先铺量,铺起来,铺完之后等着收成,先种草再收割,种草和收割中间割了很长的距离,结果现在如果你还用这套思路,老板是不接受的,老板觉得种草就要收割,会质疑你为什么只种草不收割。

实际情况就是我们确实要对自己的要求高一些,确实种草时就要想着收割。尤其是现在很多新流量平台已经给了你这样的机会,种草的同时就能收割,所以你就赶紧去做,赶紧去测试,人、货、场一定要跑通模型,如果人、货、场模型没有跑通的话,砸钱都是白砸。你花那么多钱,ROI就做上0.5,那为啥不送人呢?把产品直接送给七大姑八大姨,就能达到同样的效果,还能省一点钱。

主持人:如果想要做一个国货彩妆品牌不知道怎么抓住品牌定位?

麦青Mandy@HBG院长:首先,不建议你过于纠结在品牌定位。

这个可能会超越你目前的理解。因为实际上我们HBG研究院做了十年基础研究,我们做六年的系统课程,一直在讲的,就是让大家不要纠结于定位这件事情。你如果要做新品牌的话是这样,还是先从用户洞察入手,先挖掘一下用户需求就行了。

核心原则就是你千万不要提前太过聚焦,提前太过聚焦,有一个巨大问题是,增长起来之后发现天花板很低,你可能砸了很多钱进去,这个品很快到头了,到头之后无法第二步增长了,就很麻烦。所以你从头就要把自己做的稍微大一些,渗透率要大一些,一定要进大渗透率的市场,千万不能进小渗透率市场。

大渗透率市场看似是红海,竞争激烈,但如果咱们用户洞察做得好,就能抓住红海当中蓝海机会,如果你抓不到红海当中蓝海机会,直奔红海去,也能让你先跑起来量,当然初期阶段可能ROI表现有提升空间,因为毕竟红海竞争更激烈。但如果你直奔一个小的蓝海市场,被“蓝海切入、蓝海战略、小而美赛道”这类看起来光鲜亮丽的词语忽悠过去了,就会发现一个致命问题——这个赛道里只有你一个人在玩,你切入了一个无人问津的死海,根本不是蓝海,压根生意就涨不起来。

大家做生意不容易,我们还是奔着服务更多的消费者,赚更多钱的目的,所以我们一定要围绕渗透率,围绕大渗透逻辑去梳理品牌。

主持人:还有同学问海外小众功效品牌怎么定位人群、年龄方面?

麦青Mandy@HBG院长:请注意,我们说了不要做定位,其次不要以年龄定位。因为传统做定位时,我也经历过这个阶段,我们原来在外企时,有一个阶段也是喜欢用18-25岁年轻白领,月薪8千以上,简称“城里的爱丽丝”,我们天天定位这群人,这群人非常炙热,每个品牌都针对这群人反复薅羊毛。

咱不能这样,实际上等你亲自做完生意就会发现,你的用户可能上到80岁,下到14岁小姑娘都可能涂抹一支口红,是人都有爱美之心,都有这样的场景需求。所以你要回到用户洞察维度上,回到用户底层逻辑上了解一下,你的品类用户购买场景,她的购买场景当中的这些线索。刚才我们讲了人类大脑记忆真相、记忆线索,然后他的场景当中的需求,以及你如何满足他的需求。你做好解决方案就行了,不需要做差异化。

千万不要纠结于差异化这件事情,差异化就是定位理论核心的东西。实际上我们做生意的就会发现——压根可能就没有差异化。我们的产品一上线,马上竞争对手一抄,根本就没有差异化。如果竞争对手不抄,大概率是我们做了一个竞争对手都不屑抄的卖点,所以没有差异化。我们能做到的最终只有什么——人有我优,也就是优越性,Superiority。

Superiority这个词百年以来,全球各个品牌都在用,只是太多人不知道。很多人老喜欢做定位、做差异化、做蓝海、做侧翼攻击,整天想一些捷径。但做生意、做品牌有那么多捷径可循吗?尤其是现在的创业真的太难了,真的是一群神仙在打架。

还有同学问KOL投放对标竞品去覆盖这个方向可取吗?

实战当中大多数人都是这么操作的,得先操作看看,实战出真知。实战下来如果生意渗透率上去了,心智渗透率也上去了,那就证明它也是一个好办法。其实,过程不重要的,重要的大渗透的结果——无论用什么办法,我们一定要直奔结果而去,要能抓到更多的用户,渗透到更多用户心智当中去。

还有同学问在品牌创立初期把重心放在渠道铺设上还是营销上?

这个问题很好,首先它往往取决于企业的天赋异禀是你天赋是什么就是什么。比如你天赋是做营销出身,大概率都找不到渠道,只能做营销了。如果你天赋是渠道,你是经销商、零售商出身,你大概率有一个渠道的天赋,那你就好好做渠道。其实无所谓的,你只要能把货卖出去就行,当然你要卖给真正能帮你跑用户模型的用户。

就算是同一个用户,也有非常多需求,你要去挖掘用户需求。不同竞争对手面对的可能是同一个人,不是按照人来分的,也不是按照特征来分的,不是说35岁她就不用所谓宝宝润肤油了,35岁的人也在用宝宝润肤油,卸妆、皮肤干燥的人也在用,所以不能按照年龄来分。

主持人:有同学问,新品牌专注铺一个渠道还是铺各种渠道增加触达?

麦青Mandy@HBG院长:这种问题也特别好,我们的课程“品牌大渗透”里就有。这个取决于咱们有没有钱,有没有人。有钱有人当然铺多一点好了,因为增加触达。没有钱没有人,又受限于客观要素,我们只能聚焦于一个渠道做深。

当下还有一个特征——渠道集中化,导致各大企业只能做一个渠道,以及重心放在一个渠道上面了。

主持人:那么投放时不精准怎么办?

麦青Mandy@HBG院长:其实大家投放时都往往没有那么精准,也不用特别精准,同学们千万不要特别纠结于精准不精准这件事情。其实你要知道现在是人、货、场极致匹配逻辑,内容只要做得好,内容自然会筛选出来人,这就是极致匹配逻辑。

内容即筛选、产品即筛选、品牌即筛选,不是靠你自己在后台选,是靠你的内容跑的。因为操盘都知道,所以做好内容是核心。

主持人:时间关系,今天直播就到这里,如果有什么问题的话可以联系我们,再次感谢麦青老师接受我们今天的邀请,对仪美尚的支持,我们也学到了很多,非常感谢,下次再见!

麦青Mandy@HBG院长:谢谢大家!

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