摘要：本文11788字，底层逻辑类干货内容值得耐心阅读全文。主持人：大家下午好，这是仪美尚的直播间，今天和我们一起分享“不要流量过去，让品牌资产沉淀下来”这个主题，我们有请麦青老师！麦青Mandy@HBG院长：很高兴来到仪美尚！主持人：麦青老师是...
本文11788字，底层逻辑类干货内容值得耐心阅读全文。
主持人：大家下午好，这是仪美尚的直播间，今天和我们一起分享“不要流量过去，让品牌资产沉淀下来”这个主题，我们有请麦青老师！
麦青Mandy@HBG院长：很高兴来到仪美尚！
主持人：麦青老师是HBG品牌研究院院长，以及美妆博物馆创始人，她是前宝洁品牌专家，拥有10年以上丰富的消费品行业品牌操盘及品牌建设的实战经验。曾经操盘过百亿、数十亿的成熟品牌，她也起盘过从0-1的品牌，所以经历了不同的品牌发展阶段，现在仍然在一线实战的。老师可以详细介绍一下自己吗？
麦青Mandy@HBG院长：各位仪美尚的朋友们，很高兴今天又来到仪美尚的直播间，和大家探讨一个专业的话题，叫做品牌资产。
过往我们操盘过所谓百亿、数十亿，包括从0-1起盘，有成功也有失败的教训，所以并不完全跟大家说“成功经验”，我们今天所有分享的第一个是基于HBG品牌十年基础研究，我们所研究的全球经典话题——“品牌资产管理”，这个也是最近行业里非常火热的话题，有非常多创始人来问我这个问题
主持人：好，我们进入主题，我们知道很多新锐品牌在发展的初期都会选择渠道进行流量投放，造成了短期内产品销量爆发的盛况，但后续就会出现服务跟不上，或者是被流量绑架这样的情况，造成品牌昙花一现。那您认为造成这种结果是因为什么呢？
麦青Mandy@HBG院长：其实这是一个非常综合性的问题。
第一，它可能是品牌只做了生意层面的大渗透，但没有注意品牌心智的大渗透。
第二，我们在大渗透的过程中没有注重品牌资产的沉淀，以及系统化的管理。品牌资产其实是一个非常系统化的底层逻辑，我们做品牌做到现在不只是为了销量而已，也不只是做昙花一现的品牌，我们希望品牌能够穿越周期，至少能穿越过疫情，穿越流量红利消失的艰难时期，能够真真正正沉淀到用户的心智当中，成为一个品牌资产，才能最终给我们带来品牌的复利。
这也是为什么今天我们会围绕“品牌资产”这样一个更聚焦的话题，和大家探讨一下我们如何从0-1，0预算？
请注意真的是不花钱，0预算就可以去搭建品牌资产。然后我们要在日复一日的营销大渗透和渠道大渗透当中，不断夯实品牌资产。最终当我们沉淀足够多品牌资产之后就会收到复利的效果。
主持人：也就是说品牌还是要注重品牌资产的沉淀。
麦青Mandy@HBG院长：是的。
主持人：您可以具体说说品牌为什么要注重品牌资产吗？
麦青Mandy@HBG院长：品牌资产这件事情，很容易传得比较玄虚，容易把品牌资产讲得很大、很宽泛、很故事性但其实不是这样的。我们做实战的同学都知道讲故事赚不了钱，我们实实在在还是在做品牌资产系统化的搭建。
这个搭建我们分为4层楼，先回到它的底层逻辑，为什么我们要做品牌资产？还是大道至简，回到底层逻辑。所谓底层逻辑，品牌在做用户心智，我们必须要了解用户心智的真相，用户心智的模型是什么。可能大家已经听说过品牌=用户心智，但不知道心智到底是什么。
我们在长达十年基础研究当中会发现，用户如何去记忆分辨，以及做出购买决策，是源于用户的心智模型，也就是人类的大脑记忆线索和记忆结构，你要了解一下人类大脑真的不是一个CPU，不是一个理性去理解品牌的计算机一样的过程，它其实是通过一些碎片化的线索性信息，然后在他的脑海中组成一个图谱。这个图谱，我们在学术界把它叫作“connection”，我们把记忆线索叫作“points”，所以我们聊到用户的心智模型大家一定要记住两个点：用户的记忆线索、用户的记忆结构。
无论是记忆线索还是记忆结构，你会发现用户的心智模型是非线性的，不理性的，或者叫有限理性的。正因为用户是非线性、非理性的，以及有限理性的，所以做品牌不能按照纯粹只是理性的“我要做个1，消费者就理解1”这样的方式，这就是为什么我们一定要重视品牌资产的搭建和管理，因为用户记你不容易。用户真的记不住你，也分辨不清楚你是谁，所以你才要搭建。
如果用户都像计算机一样的，CPU一样的，迅速看到信息立即记载，然后把它长存100年，那么你根本不需要搭建品牌资产，只需要把品牌名字告诉他，就记住你了。实际上不是的，用户是非线性思维的，这就是我们要回到用户底层逻辑上理解品牌这件事。
这也是为什么你当下就能回答很多问题，新锐品牌，很多校友在做新锐品牌，我必须讲都不容易，首先做企业不容易。大家有时候也很忙，不了解一些底层逻辑的话，很容易就只会跑流量。如果你只跑流量就会发现一个巨大的问题，你跑回来的流量并不一定适合用户的心智模型。
我们常常在说流量在跑模型，运营在跑模型，渠道在跑模型，其实我们的品牌也是在跑模型。又或者说我们做的每件事情最终的结果，实实在都是为了跑用户模型。跑用户模型是在跑什么，就是在跑出能够让你的品牌持续复利增长的用户模型。你想想刷量来的用户，或者用促销方式拉过来的用户，到底是不是适合你想要跑的品牌心智模型的用户——这是值得我们实战派来去深思的。
当然今天我们聊的很多东西因为太偏底层，以及太偏基础研究，大家有很多东西需要理解，要给自己一点时间。
主持人：那老师是怎么定义品牌资产的呢，品牌资产具体包括哪些方面也可以说一说。
麦青Mandy@HBG院长：非常好的问题，刚才我也讲了品牌资产很容易被讲故事的人讲得很玄虚，但实战派里“品牌资产”基本的定义就是帮助用户记忆分辨，以及产生购买欲望的一系列资产。
品牌资产其实是帮助品牌在用户心智当中辨识品牌、记住品牌、认可品牌，进而产生购买倾向的所有品牌要素的统称。
你就可以看到品牌资产其实有4大角色：
1. 辨识我们——很多人买完货，都不知道买的是什么品牌。新流量平台上你会买到非常多的白牌，你买回去之后发现原来是这个品牌，那你辨识不清楚它。
2. 即便买完之后记不住它，那就出现问题了。
3. 你买完之后不一定认可它，甚至你因为不认可它，所以你不愿意买它。
4. 最后是产生购买倾向。有很多品牌的营销、品牌的内容，实际上只是自嗨，根本就没有办法让人产生购买倾向，所以这就是我们在日常实战当中总会遇到的一些问题。
这里我再补充一下品牌资产管理，刚才我们探讨的是品牌资产的基本界定，现在我们来探讨一下品牌资产管理。资产管理在实战当中分为3大类型的工作：
1. 搭建
刚才我们讲了搭建是不花钱的，从0-1的。搭建需要一项重要的工具，叫做脑子，就是你一定要有脑子，才能搭建好。如果你没有脑子，只有一双手，那是搭建不出来的，所以它不是工地搬砖，它是需要脑子去运作的。所以品牌资产的搭建里就会包括基于辨识品牌、记住品牌、认可品牌、产生购买倾向这4大维度的目的，去搭建整个品牌资产金字塔，这就是我在HBG系统品牌课当中也经常和大家分享的一个核心理论基础。
2. 渗透
无论如何品牌资产搭建出来之后，就一定要做品牌大渗透，一定要通过营销大渗透、渠道大渗透的方式，去塞进用户的心智当中去。而不能只是让资产停留在PPT当中
3. 评估和衡量
你每一年需要做一点品牌资产的评估，不能只是薅羊毛，只是割韭菜，你得去衡量一下品牌资产到底有没有在用户心智当中已经建立起来？建立的维度怎么样？是不是还有提升的空间？你又怎么去衡量它？这个其实在百年以来，很多品牌、很多的企业都已经用各种各样花钱不花钱的方式在做了，只是很多时候我们作为新锐品牌的操盘手或者创始人，我们可能不太了解原来百年以来大家都这么干品牌的，我们都以为投个量就可以了，其实不是这样，投量最后还是要回归到品牌资产这件事情上来。
主持人：作为品牌，我也接触很多品牌，和他们也探讨了很多，大家比较关心的品牌资产管理能力，能够为品牌实际带来什么样的价值呢？
麦青Mandy@HBG院长：首先，品牌资产的管理，主要是为了提升效率。
因为大家都知道我们日复一日在做大渗透，钱投出去了到底能赚回来多少钱，这是靠品牌资产的，品牌资产梳理的越清晰，内容传递、整个投放效率就会大大增加，这是第一点。
第二，品牌资产是为了统一内部认知，和统一对外的输出信息。
因为大家在实战当中都会发现一朝天子一朝人，职业经理人只要一变，一个投手只要变了，接下来所有营销内容就变化了，产品卖点也变化了，其实不要这样。我们为什么要做品牌资产的管理，就是为了让品牌核心DNA，核心资产的东西不要变化，真真正正沉淀为品牌的基因。
第三，品牌资产的管理其实是为了让我们扛周期的。
扛周期的意思就是指今天疫情了，上海停顿了大概三个月，那大品牌，以及品牌资产比较夯实的，品牌资产力比较强的品牌，它三个月之后照样可以重整旗鼓。换言之，一些品牌资产不是特别强的，可能在这三个月里已经灭掉了，没有了，这就是品牌资产几个核心的大价值。这也是为什么最近行业里一直在讨论品牌资产，但大家一定要谨慎，作为实战派来说，我们千万不能讨论的玄虚，品牌资产绝对不是讲故事，谁要是提讲故事，谁就是“故事大王”！
主持人：评论区有提问：老师怎么看现在国货品牌要流量，不要品牌；还有同学问到品牌资产有没有系统的书单推荐？
麦青Mandy@HBG院长：我先回答第一个问题，国货美妆品牌，实际上作为创始人来说他也想要品牌的，只是他受限于销量的压力，而且大多数国货品牌因为拿了投资人的钱，可能会沉淀一丁点所谓品牌资产出来，只是说程度并不一定如我们所想。如果你是纯粹靠刷量，基本上是跑不通品牌的用户模型，就相当于没有品牌资产。
如果在不刷量的情况下，已经有一定销量基础，且投入产出比对比同行来说还好一些，那就证明你已经沉淀了一些品牌用户心智了。接下来要做的是用品牌资产进行系统化的重新梳理一遍，因为大多数情况下是没有来得及梳理，太忙了，来不及穿衣服就裸奔而去。流量获取的匆忙程度让创始人没有办法在系统化复盘品牌资产。这时候，是需要再去好好复盘下自己的品牌资产。
接下来的大趋势，是重回经典。
时代变化与流量渠道变化，反而会倒逼着品牌又得回到经典的品牌方法论上，也就是要注重品牌资产管理。从品牌的角度去打造你的品牌、你的生意，而不是从生意角度先把量搞起来，再好好梳理品牌，这个可能也来不及了，有的时候也很难换。
书单推荐的话，品牌资产目前我没有看到好的书籍，我们所有的课程开发都是基于过去十年的实战，以及一些经典的理论当中有关于用户心智模型的，这就是认知心理学、行为经济学，都有一些最基础的用户心智模型。
主持人：那后面有比较好的书籍，老师也可以分享给我们。目前国货品牌对比国际品牌，您认为在品牌资产沉淀的表现上有多少差距呢？
麦青Mandy@HBG院长：首先肯定是有差距的，但这种差距只是一个现象，不是一个问题。为什么？
因为我们的发展阶段太短了，就是中国的国货品牌现在也才三四十年的历史，新一茬的国货品牌也才三五年的历史，甚至有的才两三年，所以它还真的不太注重品牌资产这个事情，只是一个短暂性的现象，未来它会重视的。
若论差距的话，可能现在我们还在喜马拉雅山下面，看着喜马拉雅山顶。原因是这样，它分两类人：一类是非常重视品牌资产，但确实生活的压力太大了，赚钱都赚不到，搞什么搞；第二类是他压根不知道这个世界上有“品牌资产”四个字，他真的不知道。但是他在不知道的情况下，已经把销量怼起来了，然后幡然醒悟发现，自己好像没有品牌资产，他才开始重新梳理。
但无论哪一种，都希望我们的创始人花一点点精力回头再复盘一下，你花两三天功夫做所谓品牌资产的梳理，会让你在接下来时间里不用老加班，老不停的浪费钱，就是这么简单，它会带来品牌复利。
可以花上三天时间好好总结、梳理一下品牌资产，因为它既不花钱，也是只靠脑子，也不需要太多人，作为创始人自己也能想明白。这是一件不那么复杂，又很重要，短期看起来没什么效果，长期又可以不用浪费钱不用太加班，可以持续产生品牌复利的核心工作。
主持人：那国际化妆品大品牌对品牌资产的主要运用方式有哪些呢，因为刚刚我们知道它对比国货品牌的话相对也是比较成熟的，有没有案例能够给我们分享一下？
麦青Mandy@HBG院长： 我们接下来讲一下品牌资产里面包括什么元素，讲完了之后就可以马上理解国际品牌怎么做的。
品牌资产里整个分为4层楼，最塔尖的东西叫品牌使命愿景价值观，中间的部分叫品牌的核心价值，再往下是品牌个性，最后是品牌独特性资产。每一层楼都是有自己的底层逻辑。
有一个HBG校友、也是一位创始人曾经问过我，他在某一个品类中已经月销上亿了，去年给我打了一个电话，说内部已经做好了品牌金字塔，但发现不会用，不知道怎么用，特别有意思。其实不是不会用，而是大多数企业搭建的品牌金字塔有点过于玄虚了，过于复杂了，不是特别实战。
我们今天来详细看这4层楼：
先说使命愿景价值观。
很多人觉得品牌的品牌使命愿景价值观特别虚，我以前也觉得很虚很虚，因为做实战的同学特别讨厌听使命愿景价值观这种词，都想赶紧挣钱再挣钱，但实际上不是这样。“使命愿景价值观”决定了你的品类赛道选择，决定了你的战场，决定了你的生意模式，这里非常多案例可以给到大家。这是我的课程，也无法一次性全部释放出来。
第二层楼是品牌的核心价值承诺。
这里我们必须讲，我们每次在讲“品牌价值”这件事情时，如果你不知道“价值”背后缀了两个词“承诺”的话，就很容易吹嘘，忽悠老百姓、忽悠用户、割韭菜。我们为什么要在“品牌价值”后面加一个词Promise，叫做品牌价值承诺。因为希望做品牌的人千万不要忽悠老百姓，因为会反噬我们自己的。我们今天忽悠了别人，割了别人的韭菜，隔天我们就会被忽悠回来。我们赚了那笔钱，凭运气赚的，然后凭实力就会亏回去。
我希望大家作为品牌人，品牌的一号位、二号位，品牌的操盘手，至少要做到品牌的价值承诺一诺千金。一诺千金的意思是什么？就是咱今天吹的牛逼出去，咱撞破头都得把它完成了，否则咱就不要吹牛逼。
现在为什么很多新锐品牌会遭遇口碑反噬？就是因为吹牛逼吹大发了，它的品牌价值承诺over太过了，超越了产品的载体，超越了品牌的体验载体。它中间留了一个巨大的差距给到谁？给到那些盯着它的主播朋友们、网红朋友们，苍蝇不叮无缝的蛋。所以很多时候我们说网红在搞我，主播在搞我，本质上，也是因为我们留了那么大的缝给人家啊！
为什么行业里也有一些品牌口碑一直还都挺好的，也不见其他网红主播去怼这些品牌。因为他们的品牌价值承诺刚刚好契合了品牌的真实体验。所以我们一定要讲品牌价值承诺，承诺就是一诺千金。当然价值里又包括功能价值和情感价值，包括同质化价值和差异化价值。这里门道就会非常之多了，逻辑也是非常复杂的，回头我们有空再讲。
再讲一下品牌独特性资产。
我之前也来过仪美尚，也讲过品牌独特性资产，当时也和大家提过，以及在我们出版的《品牌大渗透》这本书里也有。“独特性资产”很简单，不要想特别复杂，它就是帮助消费者、用户去辨识标志性的资产，它没有意义。比如说你的LOGO、色调、包装形状、店铺风格，确定了就确定了，不要再变了。
丑的独特比美的相同更重要，这是我们的核心观点。千万不要为了审美高级不高级，天天改来改去。因为审美是个见仁见智的东西，审美是主观的，没有所谓高级审美、高档审美，进而也不能用审美高低来衡量品牌个性，因为我们知道做品牌是做给用户的，不是做给你自己的。
另外就是品牌个性。
很多创意出身的同学特别纠结“品牌个性”这个词，经常有人问我：“老师，我的老板太low了、没有审美、没有个性、没有调调。但我认为品牌个性很重要、品牌调性很重要，我要有一个高级的审美、高级的调调。”
我只能回复：“那么请你先说一下啥叫高级？是谁觉得高级？觉得高级的用户量到底有多少？你的标准是不是被世人所认可的？你出门问一下左边这个人，他认不认可你认为高级的审美？并不一定。回到我们刚才讲的，审美没有高低贵贱之分，那么个性是怎么出来的呢，个性不是你创造出来的，也不是你想改就能改的，个性是由品牌资产金字塔中其他3层楼确定下来的。这一点非常难理解，我希望大家先记下来，回头我们可以再详细讨论。
当品牌“使命愿景价值观”确定下来，当品牌核心价值承诺确定下来，当品牌独特性资产确定下来的时候，大概率个性就已经确定了。你是一个具象中国风、还是一个奇幻中国风，这个不是由设计师决定的，是由金字塔当中“使命愿景价值观”、“品牌核心价值”、“品牌独特性资产”决定的，3层楼决定1层楼。所以大家先记下来，因为这个很难理解，尤其是你心里如果对审美这件事情很有执念的话，基本上就理解不了。
主持人：对于那些还在思考活下去的初创国货品牌，您建议他们从一开始就布局品牌资产的建立吗？
麦青Mandy@HBG院长：对，“品牌资产”就是4层楼，也不用花钱，创始人自己想一想，琢磨琢磨，这也就琢磨出来了。虽然你琢磨出来的东西肯定在实战当中会不断接受检验、不断进行调整。大家要注意，在实战当中，所有的规划都要根据实际情况实事求是的调整变化，所有的计划在实战当中要经过用户的检验。
因为创始人从0-1初创的时候，往往带有个人欲望。往往你的个人欲望老百姓不接受，老百姓听不懂。所以你给品牌资产金字塔当中如果赋予太多情感要素，太多的个人欲望表达，你就很容易在后面用户的反馈当中不停的迭代和修改它。
我们做品牌的人，做企业的人，做生意的人一定要对用户有敬畏之心，要知道用户最牛逼，我们啥也不是，就是接地气。
从0-1时就要搭建品牌资产体系，有钱是有钱的搭法，没钱是没钱的搭法，你最多花钱是那个独特性资产的工作，你需要一个设计师，让他做一个资产金字塔，搞一个LOGO、包装形状等等。而且大家不要过于纠结独特性资产里的意义，因为很多人都喜欢过度琢磨、过度思考。
我们一定要去了解，不要赋予“独特性资产”太多复杂的意义。
主持人：那对于一些有规模的新锐国货品牌的品牌资产沉淀，尤其是化妆品品牌，您有哪些方法论的建议呢？
麦青Mandy@HBG院长：首先还是回到品牌资产管理的三大工作，三大阶段：
回到品牌资产的搭建上面，如果你还没有搭建，或者没有系统复盘，那么你把4层楼先建起来。
持续不断在大渗透中去传达独特性资产，传达品牌核心价值承诺，然后传达使命愿景价值观，这样就能把资产一直沉淀下来。
你要定期做一点评估衡量，因为所有的传播，所有的大渗透，最终还是由用户说了算，不是由我们自己说了算。甚至有时候销量也无法检测出来用户到底认可不认可我们，辨识不辨识我们，记住记不住我们，以及有没有购买欲望，还是回到用户身上。
最近行业也兴起一个风气，用户洞察。包括在直播之前我还在和HBG智库老师探讨用户洞察的基本逻辑，是先有场景还是先有需求，我们俩辩论了半天，也是因为行业里用户洞察的需求越来越旺盛，希望大家重视一下用户洞察这件事情，会让我们省很多钱。
主持人：有同学问品牌未来营销还能怎么玩？
麦青Mandy@HBG院长：这是一个很大的问题。未来说不准，因为时代的变化是非常之快的，目前我们所能看到的是新流量平台对于品牌营销和品牌架构，它对我们的冲击是全方位的。当下渠道和媒介变化对我们企业的影响是非常大的，大到品牌的工作内容就在变化、组织架构在变化，甚至CMO和CBO这个岗位已经成了一个高危岗位
还有同学问，怎么看待KOL和国货品牌互相赋能，未来KOL和品牌的发展方向是什么？
大家都知道现在一个大牌一般都会绑定一个KOL。KOL的主要工作是做什么？做传播、做用户洞察，以及所谓的产品研发，不仅是卖货了。KOL相当于一个小公司，或者相当于品牌的子公司，这个子公司在做什么，既做开品，也做洞察，也做渠道，也做营销，KOL一己之力做完了一家公司要做的事情，这是当下很大的变化。
这个变化是一个现象，这个现象逼迫企业不得不去这么干。但大家要注意，不能太深度绑定，以及不能只绑定一个人，危险太大了。因为大家也都知道很容易翻车，这是第一点。
第二，你要知道做品牌不是做给KOL的，KOL是重要的客户，但不是你的Consumer消费者，不是你的顾客Buyer购买者。
我们把用户分成3层：消费者、顾客、客户。KOL属于你的客户，渠道经销商，包括供应商、媒体，都属于你的客户。你说做生意做到最后是做给客户的吗?不是的，最后还是做给顾客和消费者的。在某一些品类当中顾客、消费者是分开的，比如母婴，妈妈们买东西，但妈妈们不用纸尿裤，孩子在用。
所以，要注意跟KOL之间的绑定关系，不能以牺牲品牌心智为代价，不能以牺牲品牌资产的代价来去深度绑定KOL，这样对品牌不是特别友好，以及未来会埋一个巨大的雷。
其实，KOL也在跑模型，KOL跑的模型也是用户模型，他在跑的是他的粉丝用户模型，品牌跑的是品牌的用户模型，那你就在看跟他深度绑定期间，是他赋能你，还是你赋能他。所以现在很多大牌都已经注意到这一点了，为什么大牌在慢慢脱离TOP的达人，是很有必要性的，以及从长远来说必须，没有退路的，必须这么干，再难也得干。
主持人：还有一个问题，大家现在都在铺团长，快团团这个渠道。但团长这个渠道会拉低品牌调性吗，您怎么看待这个问题？
麦青Mandy@HBG院长：我们刚才在讲品牌调性这件事情时，不用太担心品牌个性、品牌调性。品牌个性、品牌调性在你的3层楼已经确定了。其次，它不是拉低品牌调性，因为我不知道团购渠道具体的运作流程，实际上你要担心的是什么，你在这个渠道当中价格体系有没有被变化，因为现在渠道与渠道之间最大的矛盾是价格，价位体系。一个品牌价格体系如果乱了的话就比较麻烦一点，但它还不是品牌调性上面的问题。
主持人：还有一个同学问了，为什么砸了很多钱在营销上，销量还是没有动静？
麦青Mandy@HBG院长：有2种原因，这个要分阶段。一是品牌可能还没有到营销大渗透的阈值，你要知道很多时候投放是需要到一定的量。你到了那个界值时才有翻天覆地的变化；二是人、货、场不够匹配，你的内容、你的用户、你的品、你的渠道四个不是特别匹配，产品可能没有太大问题，但没有找对合适的人，没有说对合适的内容，没有用好合适的渠道。如果你已经砸了很多预算，赶紧复盘一下，不敢再浪费钱了。
主持人：因为现在疫情的情况下，大家对于投资预算都非常的谨慎。
麦青Mandy@HBG院长：是的，刚才我也在和另外一个跨境品牌的操盘手聊，他现在也是做国内市场的。他发现无论跨境市场还是国内市场的老板有一个通用的现象——不花钱做营销。他问：老师不花钱做营销是对的吗？快给他们讲讲课，让他们花钱做营销做品牌。
我跟他的说法是这样，首先你要知道疫情之下企业经营是非常之难的，老板现在还能发工资真的是“中国好人”，所以他能挪出钱做营销、做品牌这件事确实不容易，这是客观情况。当然这个只是阶段性的事情，我们还是回到本质，本质是我们任何时候都还是要坚持做营销大渗透和渠道大渗透。
而且，营销大渗透是要带来销量结果的，也就是投出去的每一分钱必须带来结果，如果它无法带来结果的话，可能我们能力上确实是有点差距，所以我们要对自己的要求高一些，千万不要用传统的那一套东西来对自己太宽容。
两三年以前有一派新锐品牌创始人，因为受限于过往经验，觉得要先铺量，铺起来，铺完之后等着收成，先种草再收割，种草和收割中间割了很长的距离，结果现在如果你还用这套思路，老板是不接受的，老板觉得种草就要收割，会质疑你为什么只种草不收割。
实际情况就是我们确实要对自己的要求高一些，确实种草时就要想着收割。尤其是现在很多新流量平台已经给了你这样的机会，种草的同时就能收割，所以你就赶紧去做，赶紧去测试，人、货、场一定要跑通模型，如果人、货、场模型没有跑通的话，砸钱都是白砸。你花那么多钱，ROI就做上0.5，那为啥不送人呢？把产品直接送给七大姑八大姨，就能达到同样的效果，还能省一点钱。
主持人：如果想要做一个国货彩妆品牌不知道怎么抓住品牌定位？
麦青Mandy@HBG院长：首先，不建议你过于纠结在品牌定位。
这个可能会超越你目前的理解。因为实际上我们HBG研究院做了十年基础研究，我们做六年的系统课程，一直在讲的，就是让大家不要纠结于定位这件事情。你如果要做新品牌的话是这样，还是先从用户洞察入手，先挖掘一下用户需求就行了。
核心原则就是你千万不要提前太过聚焦，提前太过聚焦，有一个巨大问题是，增长起来之后发现天花板很低，你可能砸了很多钱进去，这个品很快到头了，到头之后无法第二步增长了，就很麻烦。所以你从头就要把自己做的稍微大一些，渗透率要大一些，一定要进大渗透率的市场，千万不能进小渗透率市场。
大渗透率市场看似是红海，竞争激烈，但如果咱们用户洞察做得好，就能抓住红海当中蓝海机会，如果你抓不到红海当中蓝海机会，直奔红海去，也能让你先跑起来量，当然初期阶段可能ROI表现有提升空间，因为毕竟红海竞争更激烈。但如果你直奔一个小的蓝海市场，被“蓝海切入、蓝海战略、小而美赛道”这类看起来光鲜亮丽的词语忽悠过去了，就会发现一个致命问题——这个赛道里只有你一个人在玩，你切入了一个无人问津的死海，根本不是蓝海，压根生意就涨不起来。
大家做生意不容易，我们还是奔着服务更多的消费者，赚更多钱的目的，所以我们一定要围绕渗透率，围绕大渗透逻辑去梳理品牌。
主持人：还有同学问海外小众功效品牌怎么定位人群、年龄方面？
麦青Mandy@HBG院长：请注意，我们说了不要做定位，其次不要以年龄定位。因为传统做定位时，我也经历过这个阶段，我们原来在外企时，有一个阶段也是喜欢用18-25岁年轻白领，月薪8千以上，简称“城里的爱丽丝”，我们天天定位这群人，这群人非常炙热，每个品牌都针对这群人反复薅羊毛。
咱不能这样，实际上等你亲自做完生意就会发现，你的用户可能上到80岁，下到14岁小姑娘都可能涂抹一支口红，是人都有爱美之心，都有这样的场景需求。所以你要回到用户洞察维度上，回到用户底层逻辑上了解一下，你的品类用户购买场景，她的购买场景当中的这些线索。刚才我们讲了人类大脑记忆真相、记忆线索，然后他的场景当中的需求，以及你如何满足他的需求。你做好解决方案就行了，不需要做差异化。
千万不要纠结于差异化这件事情，差异化就是定位理论核心的东西。实际上我们做生意的就会发现——压根可能就没有差异化。我们的产品一上线，马上竞争对手一抄，根本就没有差异化。如果竞争对手不抄，大概率是我们做了一个竞争对手都不屑抄的卖点，所以没有差异化。我们能做到的最终只有什么——人有我优，也就是优越性，Superiority。
Superiority这个词百年以来，全球各个品牌都在用，只是太多人不知道。很多人老喜欢做定位、做差异化、做蓝海、做侧翼攻击，整天想一些捷径。但做生意、做品牌有那么多捷径可循吗？尤其是现在的创业真的太难了，真的是一群神仙在打架。
还有同学问KOL投放对标竞品去覆盖这个方向可取吗？
实战当中大多数人都是这么操作的，得先操作看看，实战出真知。实战下来如果生意渗透率上去了，心智渗透率也上去了，那就证明它也是一个好办法。其实，过程不重要的，重要的大渗透的结果——无论用什么办法，我们一定要直奔结果而去，要能抓到更多的用户，渗透到更多用户心智当中去。
还有同学问在品牌创立初期把重心放在渠道铺设上还是营销上？
这个问题很好，首先它往往取决于企业的天赋异禀是你天赋是什么就是什么。比如你天赋是做营销出身，大概率都找不到渠道，只能做营销了。如果你天赋是渠道，你是经销商、零售商出身，你大概率有一个渠道的天赋，那你就好好做渠道。其实无所谓的，你只要能把货卖出去就行，当然你要卖给真正能帮你跑用户模型的用户。
就算是同一个用户，也有非常多需求，你要去挖掘用户需求。不同竞争对手面对的可能是同一个人，不是按照人来分的，也不是按照特征来分的，不是说35岁她就不用所谓宝宝润肤油了，35岁的人也在用宝宝润肤油，卸妆、皮肤干燥的人也在用，所以不能按照年龄来分。
主持人：有同学问，新品牌专注铺一个渠道还是铺各种渠道增加触达？
麦青Mandy@HBG院长：这种问题也特别好，我们的课程“品牌大渗透”里就有。这个取决于咱们有没有钱，有没有人。有钱有人当然铺多一点好了，因为增加触达。没有钱没有人，又受限于客观要素，我们只能聚焦于一个渠道做深。
当下还有一个特征——渠道集中化，导致各大企业只能做一个渠道，以及重心放在一个渠道上面了。
主持人：那么投放时不精准怎么办？
麦青Mandy@HBG院长：其实大家投放时都往往没有那么精准，也不用特别精准，同学们千万不要特别纠结于精准不精准这件事情。其实你要知道现在是人、货、场极致匹配逻辑，内容只要做得好，内容自然会筛选出来人，这就是极致匹配逻辑。
内容即筛选、产品即筛选、品牌即筛选，不是靠你自己在后台选，是靠你的内容跑的。因为操盘都知道，所以做好内容是核心。
主持人：时间关系，今天直播就到这里，如果有什么问题的话可以联系我们，再次感谢麦青老师接受我们今天的邀请，对仪美尚的支持，我们也学到了很多，非常感谢，下次再见！
麦青Mandy@HBG院长：谢谢大家！
